Три урока маркетинга и брендинга из жизни Ю.Б.Левитана

В начале октября сего года Ю.Б.Левитану, знаменитому диктору Всесоюзного радио, исполнилось бы 100 лет. При его жизни не существовало таких понятий как маркетинг, или брендинг. Однако из его жизни можно извлечь три урока и того, и другого.

Слушайте!

ЕПАМ, Baker & MacKenzie, а не B&M

Любы русскому народу сокращения: Мосэнергосбыт, Рыбводхоз, Главюрцентр, Союзводоканал, Главрыба она же Абырвалг и многие другие. Ибо любому понятно, что за ними стоит.

В английском языке, если мне позволено судить, подобных названий быть не может.  Там у них просто GM, IBM, TWA, LA – продолжать можно до бесконечности. Подобные лингвистические сокращения до простой аббревиатуры в английском языке в его американском варианте чрезвычайно распространены. А теперь мы встречаем ЕПАМ и ПГП, к примеру.

А как вы думаете, что стоит за сокращение FLEPMA (произносится как ФЛИПМА)? Оказывается это Federal Land Protection Management Act. Только одно НО. Об этом знают только американские юристы. Я полагаю, что в этом "НО" и заключается ключик к пониманию роли и значения аббревиатуры в маркетинге.

Я думаю, суть в следующем. Сокращаться до аббревиатуры можно только в одном случае, если неопределенный круг лиц знает, что за ней стоит и понимает как ее развернуть до полного имени.

Иными словами, сокращаться подобным образом могут себе позволить лишь самые и самые известные "игроки" – терпеть не могу это слово по отношению к нашим солидным конторам, играют в шашки – российского юридического рынка. Этот неопределенный круг лиц понимает, что ПГП обозначает "Пепеляев, Гольцблат и партнеры".  Можно сказать, что такие шифрованные сокращения – признак известности.

Поэтому у некоторых молодых "игроков" может возникнуть иллюзия, что сократившись до двух-трех-четырех букв, они привлекут удачу и известность. Это глубокое заблуждение. Не делайте этого.

Что позволено ЕПАМ, не позволено АБ "Сидоров, Иванов и партнеры".

Но почему  ильфы практически никогда не сокращаются до нескольких букв? Об этом я судить не берусь. Не лингвист я, не лингвист.

Однако могу с уверенность сказать, что если бы IBM была российской компанией, то она называлась бы ОАО "Международные бизнес машины", звучит по-русски вполне нормально.  Ее никогда бы не сократили до МБМ, она бы называлась просто "Межбизнесмаш". 

Зачем нужны внешние юридические консультанты?

Действительно, зачем нужны внешние юридические консультанты?

Понятно, когда в маленьком ООО или ЗАО или у индивидуального предпринимателя нет своего штатного юриста, они все пытаются делать самостоятельно и лишь иногда обращаются за помощью к внешним консультантам.

Но почему крупные компании, в которых есть свои юридические отделы с многочисленным и укомплектованным штатом, обращаются за помощью со стороны?. В этом должен быть какой-то смысл?!

Смыслов может быть шесть,  по крайне мере так считают мои Rees Morrison и Patrick Lamb.

1. Внешние консультанты нужны тогда, когда у внутренних юристов не хватает знаний, опыта для решения поставленных задач;

2. Им поручают рутинную работу, а себе оставляют решение стратегических задач на острие нового законодательства, то есть самое интересное;

3. Они оказываются полезными тогда, когда слишком много работы у внутренних юристов. К примеру M&A или сложный арбитражный процесс требует таких ресурсов, что, пожалуй, ни один внутренний юридический департамент не спраиться;

4. Их привлекают для случайной работы, с тем, чтобы внутренние юристы смогли сконцентрироваться на своих основных задачах и не отвлекаться на всякие мелочи;

5. Очень редко, но бывает, что внешние консультанты нужны как козлы отпущения в том случае, если что-либо пойдет не так. Удастся выкрутиться – хорошо, нет – тогда есть на кого свалить ответственность;

6. Внешние и внутренние юристы составляют одну команду и работают вместе, постоянно обмениваясь опытом и знаниями, что позволяет внутренним не замыкаться только на себе, а смотреть на себя и свою работу чужими глазами, что в конечном итоге ведет к профессиональному росту внутренних.

Я бы добавил еще два смысла с учетом российской специфики.

7. Внешние консультанты необходимы, когда речь идет о решении некоторых вопросов с местными властями. Они нужны, так как знают местные политические и иные традиции, имеют связи с местными властями и чиновниками, и могут решать некоторые проблемы на личном уровне.

8. Внешние местные консультанты нужны еще в одном случае. Дело в том, что, к примеру в США, существует закон, предусматривающий страшную ответственность за коррупцию в иностранных государствах. Поэтому американским юридическим фирмам даже в голову не придет собственными руками делать проносы. А нашим юристам это запросто и не составляет никакого труда, у нас это нормальная практика.  Местных внешних консультантов могут привлекать к работе для решения этих уникальных задач в странах, в которых коррупция есть нормальное и естественно явление, но марать себя и подвергать себя опасности корпорации не желают.

Стоимость ваших услуг - ключик к бумажнику клиента

Просматривая бескрайние информационные просторы русского Интернета, я обнаружил  немного публикаций по ценообразованию на рынке юридических услуг, иными словами, о гонорарной политике.

Подходы, которые в них предлагаются, страдают одним недостатком – они заимствованы из маркетинга товаров.  Но маркетинг юридических услуг – это совсем иное. Вы же не продаете определенную марку сигарет или сорт виски, горных лыж одной фирмы. Вы даже не продаете свои услуг или работы, как нас уверяют одни, или даже опыт и знания, как уверяют другие. Вы продаете себя.

Главное в процессе ценообразовании на ваши услуги не в том, что вы думаете,  а в том, что творится в голове клиента, когда он изучает ваш прайс-лист или беседует с вами о сумме гонорара за ведение дела. И, поверьте, те цифры, что стоят в вашем прайс-листе, далеко не самый главный фактор при принятии им решения.

По ознакомлению с прайс-листами и после разговоров с адвокатами  большинство из них полагает, что потенциал, прежде всего, думает о цене, которую ему придется заплатить за их услуги. Статистика показывает, что лишь немногие из потенциальных клиентов при этом в первую очередь думают о цене.  Может быть, как я предполагаю, в среднем где-то от 10 до 20 процентов. Этот процент может варьировать в зависимости от целевой аудитории или сегмента рынка. Один из моих клиентов в конце 90-х годов говорил мне, что он ставки меньше $200 в час просто не воспринимает.

Однако есть, правда, наши коллеги, которые работают именно с этой клиентурой. Но мы-то хорошо знаем, что себе на жизнь они зарабатывают валом и низким качеством услуг.  Самое печальное  для них состоит в том, что из порочного круга "низкой цены" они никогда не выберутся. Хотя они и слышать об этом не желают, предвкушая будущий взлет благосостояния и успеха.

Конечно, цена работы или услуги зависит от опыта, образования, специализации, авторитетности, социального статуса адвоката и так далее.   Но, на самом деле, все эти критерии служат лишь разумным обоснованием для принятия потенциалом эмоционального по сути решения о найме адвоката. И не более того.

Адвокат Б., имеющий блестящее образование юрфака МГУ и степень магистра Гарварда, многолетний опыт работы на юридическом фронте,  по прошествии некоторого времени после поступления в адвокатуру с горечью говорил мне: "Я беру 500 долларов в час, но никто не дает!" И не дадут!

Но другим дают!

Вы задумывались, когда-нибудь над вопросом: почему муха может сидеть на потолке, а слон не может? Можно предложить разумные аргументы, типа: что он не имеет таких и столько лап как у мухи, или что-нибудь в этом роде.  Но на самом деле ответ лежит совсем в иной плоскости. Синергетика, которая поставила этот, казалось бы,  дурацкий  вопрос,  видит ответ на него в  масштабе.  Просто муха значительно меньше слона.

Поясню на примере. На западе, да и у нас уже, я думаю, на юридическое сопровождение инвестиционного проекта в смету закладывается от 3 до 5 процентов от суммы инвестиций.  Представьте, сколько заработает юридическая фирма, нанятая для этой работы. Если это миллион американский долларов, а если десять, а если миллиард.  Так что, гонорар или цена услуги – это вопрос масштаба.

Сумма гонорара или цена услуги зависит не от вас, вашего опыта, образования и других критериев, о которых я выше упомянул и о которых постоянно твердят наши теоретики маркетинга, она зависит от масштаба клиента. Ваша задача заключается лишь в том, чтобы соответствовать его представлениям о хорошем,  достойном его тщеславия адвокате.

Правило маркетинга, основанного на социальной психологии, гласит:

Ищите масштабного клиента, уясните себе его предпочтения и представления, и предпримите все усилия, чтобы им соответствовать!

Ваши конкуренты - источник ваших клиентов

Когда говорят о поисках и привлечении потенциальных клиентов, называют всего три источника их появления в вашем офисе: реклама, рекомендации и связи.

Под рекламой надо понимать любую визуальную или печатную информацию о вас или вашем адвокатском образовании, под рекомендациями – любое доброе слово, замолвленное о вас вашими клиентами, как прошлых времен так и настоящего времени, под связями – любой человек, которого вы знаете и который знает о вас, и который может в любой момент воспользоваться вашими услугами или рекомендовать вас кому-либо.

Но есть еще один источник потенциальных клиентов, о котором мало говорят, - это ваши конкуренты.

Если вы полагаете, что  вы первый адвокат или юрист, к которому обратился потенциал в процессе поиска специалиста, способного помочь решить ему проблему, то вы ошибаетесь.

Чаще всего, потенциал рассматривает несколько возможных вариантов, которых, кстати, немного. Иными словами, он обращается сначала к одному, затем к другому, затем к третьему адвокату, и вы можете оказаться четвертым или даже пятым, а в некоторых случаях самым последним. Вот эти-то предшественники и являются источником ваших потенциалов.

Каким же образом?

Дело в том, что каждая встреча или беседа потенциала с вашими конкурентами, к которым он обратился, прежде чем дойти до вас, создает у него определенное о них впечатление, оно может быть плохим,  никаким или хорошим. И только благодаря вашим конкурентам, у вас появляется возможность создать лучшее впечатление.

Так, создайте незабываемое впечатление о вас, вашем опыте и знаниях, ваших возможностях.

Помните, восприятие и есть реальность.

Упорство и труд все перетрут

Это уж точно!

Потенциал не понимает качества вашей услуги.

Что с этим делать?