Стоимость ваших услуг - ключик к бумажнику клиента

Просматривая бескрайние информационные просторы русского Интернета, я обнаружил  немного публикаций по ценообразованию на рынке юридических услуг, иными словами, о гонорарной политике.

Подходы, которые в них предлагаются, страдают одним недостатком – они заимствованы из маркетинга товаров.  Но маркетинг юридических услуг – это совсем иное. Вы же не продаете определенную марку сигарет или сорт виски, горных лыж одной фирмы. Вы даже не продаете свои услуг или работы, как нас уверяют одни, или даже опыт и знания, как уверяют другие. Вы продаете себя.

Главное в процессе ценообразовании на ваши услуги не в том, что вы думаете,  а в том, что творится в голове клиента, когда он изучает ваш прайс-лист или беседует с вами о сумме гонорара за ведение дела. И, поверьте, те цифры, что стоят в вашем прайс-листе, далеко не самый главный фактор при принятии им решения.

По ознакомлению с прайс-листами и после разговоров с адвокатами  большинство из них полагает, что потенциал, прежде всего, думает о цене, которую ему придется заплатить за их услуги. Статистика показывает, что лишь немногие из потенциальных клиентов при этом в первую очередь думают о цене.  Может быть, как я предполагаю, в среднем где-то от 10 до 20 процентов. Этот процент может варьировать в зависимости от целевой аудитории или сегмента рынка. Один из моих клиентов в конце 90-х годов говорил мне, что он ставки меньше $200 в час просто не воспринимает.

Однако есть, правда, наши коллеги, которые работают именно с этой клиентурой. Но мы-то хорошо знаем, что себе на жизнь они зарабатывают валом и низким качеством услуг.  Самое печальное  для них состоит в том, что из порочного круга "низкой цены" они никогда не выберутся. Хотя они и слышать об этом не желают, предвкушая будущий взлет благосостояния и успеха.

Конечно, цена работы или услуги зависит от опыта, образования, специализации, авторитетности, социального статуса адвоката и так далее.   Но, на самом деле, все эти критерии служат лишь разумным обоснованием для принятия потенциалом эмоционального по сути решения о найме адвоката. И не более того.

Адвокат Б., имеющий блестящее образование юрфака МГУ и степень магистра Гарварда, многолетний опыт работы на юридическом фронте,  по прошествии некоторого времени после поступления в адвокатуру с горечью говорил мне: "Я беру 500 долларов в час, но никто не дает!" И не дадут!

Но другим дают!

Вы задумывались, когда-нибудь над вопросом: почему муха может сидеть на потолке, а слон не может? Можно предложить разумные аргументы, типа: что он не имеет таких и столько лап как у мухи, или что-нибудь в этом роде.  Но на самом деле ответ лежит совсем в иной плоскости. Синергетика, которая поставила этот, казалось бы,  дурацкий  вопрос,  видит ответ на него в  масштабе.  Просто муха значительно меньше слона.

Поясню на примере. На западе, да и у нас уже, я думаю, на юридическое сопровождение инвестиционного проекта в смету закладывается от 3 до 5 процентов от суммы инвестиций.  Представьте, сколько заработает юридическая фирма, нанятая для этой работы. Если это миллион американский долларов, а если десять, а если миллиард.  Так что, гонорар или цена услуги – это вопрос масштаба.

Сумма гонорара или цена услуги зависит не от вас, вашего опыта, образования и других критериев, о которых я выше упомянул и о которых постоянно твердят наши теоретики маркетинга, она зависит от масштаба клиента. Ваша задача заключается лишь в том, чтобы соответствовать его представлениям о хорошем,  достойном его тщеславия адвокате.

Правило маркетинга, основанного на социальной психологии, гласит:

Ищите масштабного клиента, уясните себе его предпочтения и представления, и предпримите все усилия, чтобы им соответствовать!

Ваши конкуренты - источник ваших клиентов

Когда говорят о поисках и привлечении потенциальных клиентов, называют всего три источника их появления в вашем офисе: реклама, рекомендации и связи.

Под рекламой надо понимать любую визуальную или печатную информацию о вас или вашем адвокатском образовании, под рекомендациями – любое доброе слово, замолвленное о вас вашими клиентами, как прошлых времен так и настоящего времени, под связями – любой человек, которого вы знаете и который знает о вас, и который может в любой момент воспользоваться вашими услугами или рекомендовать вас кому-либо.

Но есть еще один источник потенциальных клиентов, о котором мало говорят, - это ваши конкуренты.

Если вы полагаете, что  вы первый адвокат или юрист, к которому обратился потенциал в процессе поиска специалиста, способного помочь решить ему проблему, то вы ошибаетесь.

Чаще всего, потенциал рассматривает несколько возможных вариантов, которых, кстати, немного. Иными словами, он обращается сначала к одному, затем к другому, затем к третьему адвокату, и вы можете оказаться четвертым или даже пятым, а в некоторых случаях самым последним. Вот эти-то предшественники и являются источником ваших потенциалов.

Каким же образом?

Дело в том, что каждая встреча или беседа потенциала с вашими конкурентами, к которым он обратился, прежде чем дойти до вас, создает у него определенное о них впечатление, оно может быть плохим,  никаким или хорошим. И только благодаря вашим конкурентам, у вас появляется возможность создать лучшее впечатление.

Так, создайте незабываемое впечатление о вас, вашем опыте и знаниях, ваших возможностях.

Помните, восприятие и есть реальность.

Упорство и труд все перетрут

Это уж точно!

Потенциал не понимает качества вашей услуги.

Что с этим делать?