Удовлетворенность клиента или забота о клиенте

Маркетинг это просто.

Как-то раз я участвовал в сборище маркетолог юридических фирм: ИЛЬФов и РУЛьФов! Тема была изучение удовлетворенности клиентов.

Передо мною выступали две дамы-маркетологи ну очень известных ИЛЬФов. Говорили долго и сложно, показывали слайды с запутанными схемами и инфографикой. Все слушали с пониманием.

Когда очередь дошла до меня. Я задал вопрос аудитории:

- Чем отличается удовлетворенность клиента от заботы о клиенте.

Молчание. Термин "забота о клиентах" был для них совсем новым. Это же не английский .

И пояснил я, в чем существенная разница.

Спросите супругу:

- Дорогая, что ты хочешь?

- Норковую шубку, - может ответить она.

А если так:

- Дорогая, я тебя удовлетворяю?

- Конечно дорогой, - ответит она, улыбаясь в ответ и думая в это время о любовнике.

А вот если так:

- Дорогая, что я могу сделать, чтобы улучшить наши отношения? 

- Чаще бывать дома, мыть посуду и гулять с детьми!

Для того, чтобы узнать степень client satisfaction, надо задать заботливый вопрос.

Вокруг одни партизаны

Достаточно оглядеться по сторонам - вокруг одни партизаны! Слово "адвокаты" или "юристы" где только не написаны, разве что на заборе и в туалете.

 Партизаны незаметны но вездесущи, однако почему-то их статей нет в газетах и журналах, они не появляются на телевидении, они не выпускают информационных бюллетеней - их имена никому неизвестны. Но на то они и партизаны.

Их не встретишь на конференциях, на выставках, на других приличных спобращах приличных людей. Их следы можно только обнаружить рядом с судебным присутствием, в нотариальных конторах, в больницах, в кабинатах дознавателей и следователей.

Зайдешь бывало к такому партизану в контору, в которую привел его след, и сидит перед тобой действительно настоящий партизан - в неприметном офисе, в скромном костюмчике и со взглядом, жадным до денег. Его оружие - компьютьер, его запасы -  Интернет....

Иногда партизаны сбиваются в стаи, и возникает партизанский отряд. Партизанский отряд можно вычислить по убогому вебсайту, банальному названию их отряда и визиткам, разбросанным тут и там.

Но беда партизана в том, что он никогда не станет развечиком. Так и погибнет, рано или подзно, никем неузнанный, и никем непризнанный. И похоронят его в общей партизанской могиле неизвестности.

Впервые опубликовано в Твиттере @lawmarkblog, мой бывший аккаунт.

Усилитель надежды

Я утверждал и продолжаю утверждать, что юрист продает надежду. Сделав подобное заявление, передо мною встала задача ответить на вопрос: а что такое тогда надежда?

С точки зрения психологии, надежда - это предвидение будущего облегчения, появление чувства радости или удовольствия от разрешения стоящей перед человеком "плохой" проблемы или возникшей "плохой" ситуации. В общем и целом, речь идет о предвкушении снятия стресса.

Надо отметить, что это чувство, то есть надежда, присутствует всегда, в любой ситуации или при любой проблеме – всегда есть надежда, что все закончиться благополучно.  Мы говорим: надежда умирает последней, нет безвыходных ситуаций, всегда есть выход и так далее. Надежда, подчеркнут еще раз, есть субъективное психо-эмоциональное чувство или состояние человека и не более.

Возникает закономерный вопрос: разве может юрист продать психо-эмоциональное состояние? Конечно, нет. Не может!  Он может его только усилить или ослабить.

В этом месте и появляется связь между юридической помощью и юридическим маркетингом. Маркетинг позволяет сознательно усиливать или ослаблять чувство надежды на благоприятный исход дела или разрешения проблемы вашего клиента. Именно за это клиент в конце концов и платит.

Стресс и облегчение не могут возникать одновременно. Это понятно, так как они, по сути, и есть сама проблема и ее решение. А вот чувства тревоги и надежды могут.

Подобное сочетание внутренних состояние человека в психологии называется состояние "смешанных эмоций".  Если у человека возникают подобное смешение эмоции, то решение выбрать ту или иную манеры или стратегию поведения (делать или не делать) зависит от баланса этих самых эмоций внутри человека.  Это решение всегда носит, естественно,  субъективный характер и зависит от того, какое чувство преобладает в человека – тревога или надежда.

В случае обычно выделяют три стратегии возможного поведения: агрессия, адаптация и уклонение.  Первое происходит под лозунгами "Вперед без страха и упрека"  и "До основания, а затем…".  Второе – "Как фишка ляжет! Монтаж по месту!" Третье –"Голову в песок! Кривая вынесет! Рассосется".

Человек чаще всего выбирает третью стратегию поведения в ситуациях, незнакомых ему в прошлом его жизненном опыте.  Когда он видит надвигающуюся незнакомую для него проблему или оказывается в незнакомой ситуации, у него  возникает чувство тревоги.

Малоприятное чувство, скажу я вам. И он чаще всего уступает этому чувству и убегает от решения самой проблемы психологически, а то и физически.  Уклоняясь от самой проблемы, мы пытаемся уйти от эмоциональной ситуации стресса, полной тревоги и беспокойства, и вернуться обратно к спокойствию, уравновешенности и нормальному течению жизни.

К чему это я? К тому, что юрист должен понимать внутреннее состояния человека, который обратился к нему за помощью. Последнее означает, что потенциальный клиент уже или почти приходит к выбору второй стратегии поведения и его дела на самом деле плохи.  "Надо начинать действовать, - думает он. – А там посмотрим".

Так вот, задача юриста на этой стадии развития психо-эмоционального состояния потенциального клиента  состоит в том, чтобы подтолкнуть его к выбору третьей стратегии поведения. Но не только. При этом надо вставить себя в эту стратегию как фактор, усиливающий надежду.

Чем отличается специалист от консультанта

Интересный вопрос, скажу я вам. 

Лично я никогда не задумывался на ним. Спасибо Дэвиду Мейстеру, что он обратил мое внимание на него. Согласно его уважаемому мнению, есть большая разница.

Специалист-эксперт говорит клиенту: Я понял вашу проблему, я могу ее решить, но только не вмешивайтесь, я здесь капитан, а вы матрос.

Советник-консультант говорит клиенту: Я понял вашу проблему, я подскажу вам как ее решить, но вы будете решать ее сами, вы капитан, я лишь штурман.

Уловили разницу?

А кем бы вы хотели быть?

Советник по юридическому маркетингу Выпуск 4 Сентябрь 2014

Оглавление

Стимулирование контакта. 1

Нужна ли потенциалу дрель или дырка. 3

Удержать клиента. 4

Сетистроение. 5

Бренд-эффект бабочки по имени Рей. 6

С чего начинать юридический маркетинг?. 7

Зачем нужен маркетинговый план. 8

Бренд со знаком минус. 9

Знаете ли вы что... 9

Схемы оплаты юридических услуг. 10

Почасовка: преимущества и недостатки. 13

Альтернативные схемы оплаты.. 14

Несколько практических советов. 16

Пять задач успешного маркетинга

1. Убедить потенциала в том, что вам можно доверять

Казалось бы, это особенного значения не имеет. Так, по крайней мере,  считают очень многие юристы. Мне приходилось встречать в сети мнение, что это придумка западных юристов и маркетологов. У нас в России все по-другому. Это глубокое заблуждение. Меняются страны и культуры, но люди остаются теми, же самыми.

Мы, юристы, привыкли мыслить категориями "обмана". Готовя договор, мы пытаемся предусмотреть все, чтобы контрагент нашего клиента не смог уклониться от исполнения обязательств, а наш доверитель имел кое-какие послабления и скрытые возможности.

Но в ином мире бизнеса успех основывается на доверии. Да, могут кинуть, прошу прощение за словечко, но это не главное. Бизнесом занимаются не для того, чтобы кидать друг друга, а для того, чтобы делать дела. Дела делаются с людьми, которым доверяют.

Не случайно, само слово "доверитель" происходит от слова "доверие".

На этапе переговоров с потенциальным доверителем главная ваша задача состоит в том, чтобы в его душе заронить  зерно доверия к вам.

2. Наглядно показать потенциалу различия между вами и вашими конкурентами

Вы юрист, вы адвокат, вы хороши в своем деле или, по крайней мере, пытаетесь быть таковым. Но с какой стати потенциал выберет именно вас среди многих подобных вам? 

Вы чем-то отличаетесь от других, ведь все люди отличаются друг от друга. Так покажите ему ваши отличия от других, чтобы привлечь его внимание к вам и дать ему рациональные или эмоциональные основания для принятия решения в вашу пользу.

3. Создавать точки соприкосновения

Вы решили первую и вторую задачу, Положили  начало доверию. Клиент понимает, что вы отличаетесь от других. 

Но этого недостаточно. Следует поддерживать с ним контакт, создавая точки соприкосновения.  Это может быть телефонный звонок, письмо, e-mail сообщение, случайная встреча, дружеская консультация и так далее.

Соприкосновение -  ключевое слово. А создать возможности для соприкосновения -  ваша третья задача.

4. Подвести потенциала к мысли о будущем сотрудничестве

Для потенциала сразу на месте заключить соглашение с вами означает принять весьма серьезное решение. Необходимо подвести его к нему таким образом, чтобы оно потеряло в его глазах свою значимость и выглядело как еще один логически оправданный шаг в развитии ваших отношений.

5. Поддерживать лояльность клиента

Лояльность в маркетинге юридических услуг означает одну простую вещь: если у вашего потенциального клиента или клиента возникает какой-либо юридический вопрос или проблема, он звонит именно вам и только вам.  Для этого он должен помнить о вас, считать вас хорошим юристом, быть осведомленным о ваших знаниях, опыте и знаниях.

Напоминать ему об этом, конечно, ненавязчиво — ваша пятая задача.

Что такое ценность для клиента, и как ее создать?

● Что такое ценность?

● Скрипела половица, или сколько стоит забить гвоздь.

● Что может быть ценностью в юридическом деле?

● Ценность для вас или ценность для клиента?

● Не все то золото, что блестит. А лишь то золото, что блестит в глазах клиента.

Искусство маркетинга  состоит в том, чтобы знать то, что блестит в глазах клиента, а также в том, чтобы уметь заставить его видеть блеск в том, чем вы обладаете. 

Подробнее слушайте

                  

Здравствуйте, я Барбара, я ваш бренд

 

Нет и не может быть однозначного определения бренда, так как согласно его исходному определению, он существует только в голове.

А что там, в голове творится, это, как говорится, потемки.

Но мы все же продолжает говорить о брендинге как о чем-то существующим объективно.

Что толку давать определения тому чего нет в реальности, - подумал Брюс Аллен и отказался от поисков определения.

Брюс предложил вместо него аналогию и, как мне представляется, весьма удачную.  Жалею только об одном, что мне эта мысль не пришла в голову. Вот что значит свободное мышление, а не зашоренное научным академическим сознанием.

Так вот, он предложил смотреть на брендинг как на женщину по имени Барбара, или как на мужчину по имени Боб. Это кому как нравится, как говориться, дело вкуса. Лично я предпочитаю брендинг как на женщину.

Все женщины разные, они по-разному одеваются, по-разному делают макияж, по-разному ходят…  далее продолжите сами.

То, как они это делают называется брендингом, а результат же,  созданный в вашем мышлении, есть бренд.

Если женщина  вам понравилась,  она достигла своей цели, и ее бренд возник в вашей голове. Она ушла, а ее образ, то есть бренд, остался с вами.

А теперь посмотрите на себя глазами ваших потенциальных клиентов. Вы им нравитесь?

Три урока маркетинга и брендинга из жизни Ю.Б.Левитана

В начале октября сего года Ю.Б.Левитану, знаменитому диктору Всесоюзного радио, исполнилось бы 100 лет. При его жизни не существовало таких понятий как маркетинг, или брендинг. Однако из его жизни можно извлечь три урока и того, и другого.

Слушайте!

ЕПАМ, Baker & MacKenzie, а не B&M

Любы русскому народу сокращения: Мосэнергосбыт, Рыбводхоз, Главюрцентр, Союзводоканал, Главрыба она же Абырвалг и многие другие. Ибо любому понятно, что за ними стоит.

В английском языке, если мне позволено судить, подобных названий быть не может.  Там у них просто GM, IBM, TWA, LA – продолжать можно до бесконечности. Подобные лингвистические сокращения до простой аббревиатуры в английском языке в его американском варианте чрезвычайно распространены. А теперь мы встречаем ЕПАМ и ПГП, к примеру.

А как вы думаете, что стоит за сокращение FLEPMA (произносится как ФЛИПМА)? Оказывается это Federal Land Protection Management Act. Только одно НО. Об этом знают только американские юристы. Я полагаю, что в этом "НО" и заключается ключик к пониманию роли и значения аббревиатуры в маркетинге.

Я думаю, суть в следующем. Сокращаться до аббревиатуры можно только в одном случае, если неопределенный круг лиц знает, что за ней стоит и понимает как ее развернуть до полного имени.

Иными словами, сокращаться подобным образом могут себе позволить лишь самые и самые известные "игроки" – терпеть не могу это слово по отношению к нашим солидным конторам, играют в шашки – российского юридического рынка. Этот неопределенный круг лиц понимает, что ПГП обозначает "Пепеляев, Гольцблат и партнеры".  Можно сказать, что такие шифрованные сокращения – признак известности.

Поэтому у некоторых молодых "игроков" может возникнуть иллюзия, что сократившись до двух-трех-четырех букв, они привлекут удачу и известность. Это глубокое заблуждение. Не делайте этого.

Что позволено ЕПАМ, не позволено АБ "Сидоров, Иванов и партнеры".

Но почему  ильфы практически никогда не сокращаются до нескольких букв? Об этом я судить не берусь. Не лингвист я, не лингвист.

Однако могу с уверенность сказать, что если бы IBM была российской компанией, то она называлась бы ОАО "Международные бизнес машины", звучит по-русски вполне нормально.  Ее никогда бы не сократили до МБМ, она бы называлась просто "Межбизнесмаш". 

Зачем нужны внешние юридические консультанты?

Действительно, зачем нужны внешние юридические консультанты?

Понятно, когда в маленьком ООО или ЗАО или у индивидуального предпринимателя нет своего штатного юриста, они все пытаются делать самостоятельно и лишь иногда обращаются за помощью к внешним консультантам.

Но почему крупные компании, в которых есть свои юридические отделы с многочисленным и укомплектованным штатом, обращаются за помощью со стороны?. В этом должен быть какой-то смысл?!

Смыслов может быть шесть,  по крайне мере так считают мои Rees Morrison и Patrick Lamb.

1. Внешние консультанты нужны тогда, когда у внутренних юристов не хватает знаний, опыта для решения поставленных задач;

2. Им поручают рутинную работу, а себе оставляют решение стратегических задач на острие нового законодательства, то есть самое интересное;

3. Они оказываются полезными тогда, когда слишком много работы у внутренних юристов. К примеру M&A или сложный арбитражный процесс требует таких ресурсов, что, пожалуй, ни один внутренний юридический департамент не спраиться;

4. Их привлекают для случайной работы, с тем, чтобы внутренние юристы смогли сконцентрироваться на своих основных задачах и не отвлекаться на всякие мелочи;

5. Очень редко, но бывает, что внешние консультанты нужны как козлы отпущения в том случае, если что-либо пойдет не так. Удастся выкрутиться – хорошо, нет – тогда есть на кого свалить ответственность;

6. Внешние и внутренние юристы составляют одну команду и работают вместе, постоянно обмениваясь опытом и знаниями, что позволяет внутренним не замыкаться только на себе, а смотреть на себя и свою работу чужими глазами, что в конечном итоге ведет к профессиональному росту внутренних.

Я бы добавил еще два смысла с учетом российской специфики.

7. Внешние консультанты необходимы, когда речь идет о решении некоторых вопросов с местными властями. Они нужны, так как знают местные политические и иные традиции, имеют связи с местными властями и чиновниками, и могут решать некоторые проблемы на личном уровне.

8. Внешние местные консультанты нужны еще в одном случае. Дело в том, что, к примеру в США, существует закон, предусматривающий страшную ответственность за коррупцию в иностранных государствах. Поэтому американским юридическим фирмам даже в голову не придет собственными руками делать проносы. А нашим юристам это запросто и не составляет никакого труда, у нас это нормальная практика.  Местных внешних консультантов могут привлекать к работе для решения этих уникальных задач в странах, в которых коррупция есть нормальное и естественно явление, но марать себя и подвергать себя опасности корпорации не желают.