Выбросите свой маркетинговый план в мусорную корзину

Когда и почему стоит выбросить ваш маркетинговый план, конечно, если он у вас есть.

Заменяйте быстро разбитые окна

В 1996 году в США была опубликована книга по криминологии и социологии "Fixing Broken Windows", соавторами который были George L. Kelling и Catherine Coles.  Основной ее тезис заключается в том, что пустяшная деталь беспорядка, не будучи во время устраненной, влечет за собой еще больший беспорядок.

Выражаясь в терминах реальной жизни, это означает, что если люди видят, что в доме разбиты окна и их долго не меняют, то будьте уверены, что в самом скором времени все окна будут разбиты и в нем поселятся бомжи. Если люди видят, что пакет с мусором долго не убирается с улицы, то будьте уверены, что в самом скором времени на том же месте возникнет свалка мусора.

Авторы предложили простой выход в борьбе с преступностью и вандализмом на улицах американских городов, смысл которого в следующем. Вместо того, чтобы на возникающей свалке мусора ставить плакат "Свалка мусора запрещена. Штраф 5 тыс. рублей", проще в самом начале и как можно быстрее убрать пакет с мусором.

Теория была проверена на практике в метро Нью-Йорка, на улицах Альбукерке в Нью-Мексико и даже в Нидерландах. Результаты были настолько впечатляющими, что вдохновили некоторых американских авторов, пишущих в области управления и бизнеса, перенести положения этой теории разбитых окон в знакомые им области.

Применительно к юридическим услугам это может выглядеть так. Известно, что в среднем 40% клиентов юридических фирм задумываются о смене внешних юридических консультантов. И дело скорее не в качестве их работы или дороговизне их услуг, а в том, что отношениях между клиентами и консультантами окончательно испортились. Но ведь этот процесс должен был начаться давно, просто так подобное не происходит.

Вывод. Все, в буквальном смысле, все юридические фирмы и адвокатские образования независимо от их размера и направления деятельности, если они имеют постоянных клиентов, а не занимаются гоп-стопом случайных, должны в безотлагательном порядке приступить к поискам своих разбитых окон, иными словами, искать и устранять трещинки и трещины в отношениях со своими клиентами.

Что бы этакое почитать по юридическому маркетингу

Правильный вопрос, однако. Заинтересовавшись юридическим маркетингом, вы первым делом сталкиваетесь с необходимостью получения новых и непривычных знаний. С чего начать? С чтения!

Один надежный способ убедить потенциала, что ваша цена, которая выше конкурентов, адекватна цене решения его проблемы.

Существует множество способов убедить потенциала, что предлагаемая вами цена решения вопроса является адекватной, особенно, если она значительно выше, чем у ваших конкурентов.

Мой излюбленный такой.

Предположим, потенциал, с которым вы обсуждаете цену вопроса, удивлен и ошарашен до округленных глаз и отвисшей челюсти вашим предложением. Вы его спрашиваете, к примеру:

- Вы курите?

- Да!

- Что вы курите?

- Сигареты такие-то.

- Я же предпочитаю сигары Cohiba Robustos по цене 1500 рублей за штуку.
.

- Вы ожидаете от меня хорошую работу? - продолжаете вы.

- Да, конечно.

- Вы хотите хорошей работы, а я хочу продолжить курить Cohiba Robustos. А мои конкуренты (соперники), у которых вы уже были, или у которых вы будете, пусть курят Приму.

Как вы поняли, пример с сигарами не более, как пример. Главное, чтобы вы понгяли, как это работает. А пример и слова вы сможете придумать сами. 

Свисток, слюна, котлета

Реальность предлагает нам события, а мы реагирует на них. Что-то мне это напоминает собаку Павлова, помните, свисток – слюна – котлета. Конечно, схема "событие – реакция" хорошая для собаки, но в отношении человека разумного представляется слишком примитивной. В реальном мире человека все намного сложнее.

Социальные психологи дополнили схему взаимодействия Я и Мира еще двумя элементами – предчувствием и адаптацией, две совершенно новые концепции. Чтобы не рассуждать разумно, поясню на примерах.

Вы разговариваете с человеком, сидя за столиком в кафе. Если вы закроете глаза, то вы предчувствуете, что когда вы их откроете через секунду он буду продолжать сидеть напротив вас. Если же он исчезнет, то это будет для вас поводом к глубокому изумлению.

Но иногда мы совершаем ошибки. Вы идете навстречу своему другу с открытыми объятиями, а это и не друг вовсе. Вы ошиблись, что делать с объятиями? Ничего особенного делать не надо, но это для вас урок на будущее, что с объятиями лучше подождать, пока вы точно не будете уверены, что перед вами именно друг. Мы делаем ошибки, мы анализируем их, мы делает выводы - иными словами, мы учимся, тем самым мы совершенствует нашу модель мира. Предчувствие и адаптация - необходимые и существенные элементы наше модели мира, которая существует в нашем сознании, и которая уникальна. 

Поведение человека не есть простая функция реальности. Мы сами, наше понимание мири или модель мира есть часть нашего поведения и опыта.

Без нас - реальность была бы лишена смысла. Мы сами и есть смысл этой реальности. Мысль, которая не так давно пришла в голову психологам и считается достижением психологии, была высказана Артуром Шопенгауэром сотни лет назад:

 "Так как все существующее и происходящее существует и происходит непосредственно лишь в сознании человека, то, очевидно, что  свойства этого сознания существеннее всего и играют  более важную роль, чем отражающиеся в нем образы."

Что нам, юристам и адвокатам, до того, что сказал философ и говорят современные психологи, какое это имеет значения для юридического маркетинга? Самое прямое и непосредственное.

Сколь раз мне приходилось слышать разочарованные рассказы адвокатов о том, что все их усилия, направленные на убеждение клиента в необходимости подписать соглашением именно с ним, оказывались безрезультатными. Он сидит в своем кабинете, окруженный атрибутами успеха, как-то: бронзовая фигура Фемиды, с представительским ноутбуком, хорошо одетый, можно продолжить, и рассказывает потенциалу какой он хороший юрист, сколько он знает, какой он опытный, какие у него связи в суде (свиток).  Он полагал, что потенциал будет восхищен его знаниями, опытом и связями (слюна) и тут же заключит соглашение (котлетка, правда, обоим).  Но потенциал уходит, свисток не вызвал нужной реакции.

В чем ошибка адвоката? Он не удосужился расспросить потенциала о его прошлом опыте, его модели мира. Если бы он это сделал, то выяснил бы, что в прошлый раз, когда потенциал обращался к "хорошему" адвокату, тот пришел в суд с воблой, завернутой в газету, в портфеле рядом с документами, и с явным запахом перегара. Потенциал извлек урок, он адаптировался. И сейчас, сидя напротив вас и слушая ваши истории про себя любимого, он бессознательно предчувствует, что вы, возможно, мало чем отличаетесь от других.

Короче, психология говорит нам. Потенциал смотрит на вас как на событие своей  жизни, на которое ему предстоит реагировать определенным образом, оценить и интерпретировать его. Он предчувствует, что ничего хорошего из этого не выйдет, так как уже раньше имел опыт юридического обслуживания, а если не имел, то слышал от друзей и знакомых или читал в газетах страшные истории про адвокатов.

Урок для нас, юристов. Надо больше слушать, меньше говорить о себе, задавать вопросы и внимательно слушать ответы, пытаться понять не только проблему (на это у вас еще будет время), а прежде всего модель мир, в которой вы для потенциала лишь событие и не более того. 

С вас бутылка, Михаил Юрьевич!

Несколько лет назад я с женой ехал на Курский вокзал получить посылочку из Херсона от ее родственников. Вы знаете, что по часовой стрелке по Садовому к Курскому можно подъехать только с разворотом за мостом через Яузу.

Разворачиваюсь, за развилкой у бензоколонки стоит передвижной пост ГАИ или ГИБДД, как вам будет угодно.

Жена без ремня безопасности – повод для остановки, хотя я ей и говорил, что стоит пристегнуться. Ее традиционный ответ: грудь давит!

Естественно,  нас останавливают. Повод есть. А у меня с собой из документов нет ничего. В буквальном смысле этого слова – НИЧЕГО! Нет техпаспорта на машину, нет талона техосмотра, нет страховки, и что самое главное, нет даже прав.  Иными словами, нет ничего, что должно быть в соответствии с правилами ПДД. Даже нет с собой удостоверения адвоката и паспорта. Вот ситуация! Наказания страшное, не мне вам рассказывать, кто за рулем.

Итог нашей беседы с инспектором был таков.

Лейтенант говорит:

- Михаил Юрьевич, с вас бутылка водки.

- Нет, проблем, лейтенант. Будет!

Заехали на Курский, получили посылочку, долго искали магазин, где можно купить приличную бутылку (центр Москвы, там трудно это сделать, поверьте), и поехал домой вдоль Яузы. И что вы думаете, я успел. Стоят!

С наглостью заезжаю прямо на разделительную полосу, где они расположились, выхожу с пакетом, в который кроме бутылки хорошей водки я еще закуски из Херсона добавил.

Лейтенант подходит ко мне и говорит:

- Я, честно говоря, не ожидал, что вы вернетесь.

- Слово адвоката! – отвечаю ему я.

Кстати, я  без прав с 2003 года! И подобные истории в разных вариантов были несколько раз.

Как вы думаете, что я ему наговорил? 

Чем отличаются успешные юристы от всех прочих?

Разница только одна. Толпа думает, что успешный юрист - хороший юрист и ему можно доверять. И валом валит.

Ключевое слово - думают.

Эти думы можно формировать, лелеять и поддерживать. Это и есть маркетинг.

При этом не имеет значения, хороший ли он юрист и можно ли ему доверять.

Это знают успешные юристы. Но они поддерживают мнение, чтобы быть успешным надо быть хорошим. Но только они знают, что это заблуждение.

А все остальные, увлеченные этим заблуждением, сидят за книгами и за компьютером, изучая право и закон, для того, чтобы стать успешным юристом.

Способ устранения будущих конкурентов, которым пользуются успешные юристы.

Комментарии смотрите на Закон.ру.

Норматив отскока

Есть адвокатское бюро "Сикайло и партнеры", мои старые знакомые. Сикайло мне поведал мне очень поучительную историю. Из это истории я сделал  вывод, а он, видимо, так и не понял, что же произошло. Это и понятно, чтобы, что-либо увидеть, надо быть готовым это увидеть.

Так вот. Один их английский клиент порекомендовал их бюро одному своему богатому английскому коллеге, который раздумывал на вхождением на российский рынок. Он, как у них водиться, зашел на сайт бюро. Сайт ему не понравился с первого взгляда. И он, естественно, ушел через секунды. На этом все и закончилось.

Сикайло с сотоварищами никогда бы не узнал об этом, если бы их английских клиента не сообщил им о реакции своего коллеги. Отсюда важный вывод: вебсайт должен соответствовать ожиданиям потенциального клиента.

Есть такое понятие bounce rate. Я не знаю, как это переводиться на русский, но смысл, как вы понимаете, в том, что потенциальные клиенты отскакивают от сайта. Почему, - давайте зададимся вопросом, - это происходит? Потому, что сайт не оправдывает их подсознательные, в первую очередь, ожидания. Среднее время отскока, по данным американских исследователей, составляет от 8 до 15 секунд! Отсюда важный вывод: с сайта необходимо убрать все лишние элементы, которые лишь запутывают посетителя, и оставить только то, что может его заинтересовать. Убрать все красивости, которые могут одним нравиться, другим - нет. Если хотите, то пусть дизайн будет нейтральным. Нейтральность позволяет привлечь внимание к важным элементам сайта. Это как одно дерево в середине поля пшеницы, хорошо - пусть два или три или даже пять. Но их видно издалека, они заметны сразу же. Вы меня понимаете.

Мне жаль, что вы отложили работу над вебсайтом. Пример выше показывает, что это неверно. Время не ждет, и никто никогда не знает, когда на ваш сайт зайдет хороший клиент. В этом смысле, лучше не иметь сайта вообще, чем иметь сайт, от которого отскочит хороший потенциальный клиент.

Почему клиенты редко поздравляют с праздниками своих юристов

Наступил новый год!

Я поздравил своего врача.

Я поздравил своего батюшку.

Я поздравил своих клиентов.

Но ни врач, ни батюшка, ни клиенты не поздравили меня.

А вас они поздравили, ваши клиенты?

Типология клиентов

Или зачем к вам пришел потенциальный клиент?